Facebook właśnie zmienia model atrybucji konwersji z 28-dniowego na 7-dniowy. Fajnie, tylko co to właściwie oznacza? Czy ma to jakieś znaczenie dla Twoich kampanii? I czym w ogóle jest atrybucja konwersji na Facebooku?
Czym jest atrybucja konwersji na Facebooku?
Model czy też okienko atrybucji konwersji to sposób, w jaki Facebook mierzy to, co cieszy Cię najbardziej. Czyli sprzedaż, zdobycie leada, zapisanie się do newslettera czy jakakolwiek inna, ważna z biznesowego punktu widzenia akcja. Jeśli w mediach społecznościowych realizujesz cele biznesowe, z pewnością nie raz optymalizowałeś kampanię choćby na zakup przy pomocy danych z pixela Facebooka.
Pewnie zauważyłeś też, że dane dotyczące konwersji różnią się w raportach Facebooka w porównaniu z danymi choćby z Google Analytics. Skąd ta różnica? Otóż każde z tych narzędzi ma nieco inny model atrybucji konwersji, czyli przyporządkowywania pożądanej przez Ciebie akcji do konkretnej kampanii. Facebook domyślnie zlicza wszystkie konwersje, które miały miejsce do 1 dnia po zobaczeniu i 28 dniach po kliknięciu reklamy. Nawet jeśli ostatecznie delikwent wyszukał Twoją firmę w Google, wszedł na Twoją stronę z reklamy AdWords i dopiero wtedy skusił się na zakupy.
Jak zmienić domyślne ustawienia atrybucji konwersji na Facebooku?
Oczywiście wspomniane wyżej domyślne ustawienia możesz zmienić. Najlepiej na takie, które będą możliwie sensownie odzwierciedlać ścieżkę zakupową Twojego klienta. Przykładowo jeśli sprzedajesz produkty „impulsywne”, niezbyt drogie, gdzie decyzja zakupowa jest w miarę szybka, możesz zmniejszyć okienko atrybucji nawet do 1 dnia. Przy produktach i usługach wymagających dłuższego namysłu sensownie jest z kolei założyć, że kliknięcie reklamy może skutkować konwersją nawet po wielu dniach i tak ustawić model atrybucji.
Jak sprawdzić statystyki różnych modeli atrybucji konwersji?
Facebook używa do optymalizacji i raportowania domyślnych ustawień ze screena powyżej. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, żeby sprawdzić liczbę konwersji w różnych przedziałach czasowych. Wystarczy w raporcie kliknąć Kolumny –> Porównaj przedział atrybucji. W efekcie nasz raport rozbije się na wybrane przedziały czasowe, tak jak na tym uroczym obrazku:
7-dniowy model atrybucji konwersji. Co się właściwie zmienia i jakie to ma znaczenie?
Od 12 października 2020 roku Facebook, z przyczyn technicznych, ma porzucić opcję mierzenia konwersji w okienku 28-dniowym. To oznacza, że nie będzie już możliwości raportowania i optymalizowania kampanii w tak długim przedziale czasu. Pozostanie opcja 7-dniowa. Jakie to może mieć dla Ciebie znaczenie? Jeśli masz produkt lub usługę, której zakup jest procesem długotrwałym a kampanie facebookowe odgrywają istotną rolę na początku ścieżki zakupowej, pewnie będziesz mieć utrudnioną optymalizację reklam. W większości przypadków zmiana ta nie powinna mieć jednak znaczenia. Co więcej, mam wrażenie, że 7 dni to bardziej uczciwy przedział czasowy, w którym klient podejmuje decyzję zakupową. Domyślne 28 dni było swego rodzaju kreatywnym raportowaniem ze strony Facebooka. Bo właściwie dlaczego zakup ma być określany jako efekt kampanii w social media, w którą ktoś kliknął niemal miesiąc wcześniej?
Jestem z wykształcenia informatykiem, z zamiłowania grafikiem, z doświadczenia marketerem, a hobbystycznie fotografem. Pewnego dnia zapragnąłem robić to wszystko naraz i opowiedziałem o tym Mateuszowi. Z połączenia naszych mocy powstało Hello Social ;) W branży marketingowej pracuję od ponad 15 lat. Wiem jak ważna jest precyzyjnie określona grupa docelowa, ale nie zapominam też o znaczeniu dobrej kreacji. Jestem wielbicielem nieodkrytych zakątków internetu, dobrej reklamy telewizyjnej i zabawnych fotomontaży. W pracy – perfekcjonista, w domu – wyluzowany tata ;)
