Szybki test: czy pamiętasz, na co zwrócić uwagę, organizując konkurs na Facebooku? Czy wiesz, jak wykorzystać potencjał reklamowy osób, które zobaczyły Twój post wideo? I dlaczego nie warto zapraszać wszystkich znajomych do polubienia Twojej strony? Jeżeli potrafisz odpowiedzieć na te pytania śpiewająco, to znaczy że spodobała Ci się pierwsza część mojego subiektywnego zestawienia social mediowych pokus. Mam nadzieję, że przydatną wiedzą okaże się także 5 kolejnych pozycji tej listy.

W poprzedniej części omawiałem przede wszystkim narzędzia, tudzież funkcje serwisów społecznościowych, których często klientom i agencjom zdarza się używać w nie do końca prawidłowy sposób, przez co nie wykorzystują w pełni ich potencjału. Tym razem skupię się bardziej na pewnych ogólnych mechanizmach i procesach, które czasami wykorzystywane są w nieprzemyślanej kolejności lub akcenty w nich rozłożone są w nieodpowiedni sposób.

6. „Naszym celem jest sprzedaż”

Jednym z podstawowych pytań, jakie należy sobie zadać, przystępując do jakichkolwiek działań marketingowych w social media (i nie tylko), jest ich cel. Jeżeli nie wiemy, co chcemy osiągnąć, trudno będzie zmierzyć sukces. Oczywiście, nadrzędnym celem każdej firmy jest generowanie przychodu, czyli sprzedaż produktów i usług. Musimy jednak potrafić rozbić ten cel na mniejsze zadania i ułożyć je w odpowiedniej kolejności. Nie inaczej jest na Facebooku – aktywnie prowadzony kanał może wspierać marketing na każdym etapie lejka zakupowego: od pierwszego kontaktu po posprzedażową obsługę klienta. Ale nie jest dobrze, jeżeli już w pierwszym kontakcie usilnie namawiamy klienta do zakupu naszej „cegły”. Jeżeli pójdziemy na pierwszą randkę z pierścionkiem zaręczynowym w kieszeni, nie mamy wielkich szans na to, że usłyszymy „TAK”, prawda?

Oto dwa przykłady reklam z mojej tablicy. Pierwszy – rower elektryczny firmy VanMoof. Co widzę? Przedstawiony na średnio atrakcyjnym zdjęciu produkt marki, której nie znam i którego zakupu w ogóle nie rozważam. Post napisany po angielsku i link do sklepu, w którym również po angielsku (wersji polskiej brak) mogę zamówić rower za grubo ponad 8 tys. zł. Dlaczego to widzę? Bo jestem osobą z Polski między 25 a 55 rokiem życia. To trochę za mało, żeby trafić do potencjalnego odbiorcy tak specyficznego produktu. Chyba się nie skuszę.

I drugi przykład. T-shirt od Chrum.com. Co widzę? Koszulka marki, którą kojarzę (bo widziałem wcześniej kilka ich postów), z zabawnym nadrukiem nawiązującym do motoryzacji (którą lubię), kosztująca kilkadziesiąt złotych (relatywnie nieduży wydatek). Może nie zamówię z miejsca tej konkretnej koszulki, ale chętnie przejrzę ich całą ofertę. Dlaczego? Bo ktoś wykonał pracę przy targetowaniu kampanii.

Reklamę tego posta skierowano do mężczyzn w Polsce, będących w określonym wieku, którzy interesują się motoryzacją i prawdopodobnie mają poczucie humoru (polubiony 9GAG). Czy jest szansa na wysokie ROI z takiej kampanii? Według mnie jest. I to całkiem spora.

Nie odkrywam Ameryki pisząc, że należy mieć świadomość lejka zakupowego, a potem poświęcić czas i zasoby na etapy Świadomość oraz Zainteresowanie. Jednak zbyt często widzę i słyszę, jak niektórym markom tak spieszy się ze sprzedażą, że długim susem próbują te etapy przeskoczyć. Dlatego warto o tym przypomnieć. Regularnie spotykam reklamy produktów, które nic mi nie mówią, nigdy nie słyszałem o ich producencie, nie wiem czy są mi potrzebne i wcale nie kosztują przysłowiowego piątaka, którego mógłbym poświęcić na zakupy „w ciemno”. Czy jest szansa konwersji z takiej kampanii? Teoretycznie zawsze istnieje możliwość, że zakocham się od pierwszego wejrzenia na tyle, że od razu kliknę „Kup teraz”, ale jest to równie mało prawdopodobne, co przyjęcie wspomnianych wcześniej oświadczyn na pierwszej randce. Oczywiście nie każda marka musi mieć rozpisaną szczegółowo strategię marketingową, z której wynika przemyślana strategia social media. Warto jednak choćby „na brudno” rozpisać sobie i zaplanować w czasie etapy, w których damy odbiorcy się poznać i zaciekawimy go, zanim zaczniemy nakłaniać do zakupów.

7. „Róbmy zaangażowanie”

Błędem jest także popadanie ze skrajności w skrajność. Na przeciwległym biegunie bańki nie najlepszych praktyk w social media znajduje się mierzenie sukcesu w oparciu wyłącznie o wskaźniki zaangażowania. Głównym winowajcą takiego stanu rzeczy jest dawne, dużo większe niż obecnie, znaczenie liczby polubień i komentarzy pod postem. Wszyscy wiemy, jak w ciągu ostatniej dekady sukcesywnie spadały zasięgi organiczne postów stron firmowych. Facebook kilkukrotnie po drodze modyfikował algorytm, tłumacząc zmiany troską o użytkownika i jego kontakty z najbliższymi, jednocześnie jednak nieustannie udoskonalając swoje narzędzia reklamowe. Wszyscy dobrze wiemy, że kiedy nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. A niższe zasięgi organiczne, to wyższe przychody z reklam dla Facebooka.

Obecnie liczba lajków i komentarzy pod postem nie przekłada się już tak bezpośrednio na jego zasięg. Mimo tego zdarza się, że klient oczekuje, że setki kciuków w górę i piętrowe dyskusje w komentarzach będą okraszać każdy opublikowany post, bo przecież „tak być powinno”, a poza tym „ładnie to wygląda”. Warto wówczas zauważyć, że lajki i komentarze, to nie jedyny i – przede wszystkim – nie najważniejszy sposób interakcji z postem. Jeżeli opublikujemy na przykład post karuzelowy z najnowszymi promocjami w naszym sklepie internetowym, większe znaczenie ma to, jak wiele osób w niego kliknie i obejrzy produkty w sklepie. To jest prawidłowa miara skuteczności dla takiego posta i prawidłowy sposób optymalizacji jego kampanii reklamowej. Inny przykład? Video views: jeżeli publikujemy krótką animację lub slideshow z zapowiedzią nowej kolekcji odzieży, najbardziej wartościową interakcją będzie obejrzenie go przez użytkownika co najmniej w 3/4. Skoro poświęcił nam cenne 20 sekund swojego scrollowania, to świadczy to o jego zainteresowaniu bardziej niż kliknięcie „Lubię to!”. Facebook o tym wie, dlatego kampanie postów wideo skonfigurowane pod kątem optymalizacji na zaangażowanie, de facto optymalizowane będą właśnie na obejrzenia (views). A bazę osób, które obejrzały wideo – jak już wiesz z pierwszej części artykułu – możesz wykorzystać do stworzenia grupy odbiorców dla kolejnego wideo, na przykład z datą premiery kolekcji lub prezentacją konkretnych produktów.

8. „Czas reakcji: 15 minut”

To, że media społecznościowe stały się podstawową formą kontaktu klienta z firmą, wiedzą już chyba wszyscy. Nikomu raczej nie trzeba tłumaczyć, że przeciętnemu Kowalskiemu wygodniej jest wejść na Facebooka, którego ma na wyciągniecie kciuka w telefonie i podzielić się swoimi opiniami czy wątpliwościami w komentarzu pod postem lub zadać nurtujące go pytanie w Messengerze, niż szukać w Google adresu strony firmowej, tam nierzadko ukrytej zakładki Kontakt z numerem telefonu lub adresem e-mail. To wynika z szerszego trendu, zgodnie z którym coraz mniej lubimy załatwiać sprawy osobiście czy telefonicznie, a coraz częściej oczekujemy możliwości załatwienia ich elektronicznie w jak najmniej wymagającej i jak najszybszej formie. Przyznaj się, kiedy ostatnio zamawiałeś pizzę, dzwoniąc do pizzerii?

Jeżeli więc większość klientów chce swoje problemy i wątpliwości rozwiązywać „na fejsie”, naturalnym jest, że firmy będą chciały ten proces optymalizować, a agencje – w odpowiedzi na tę potrzebę – raportować jak najkrótszy czas reakcji. Problem jednak z jego raportowaniem jest taki, jak z większością miar bezwzględnych. Świetnie nadają się do mierzenia prądu znamionowego w silniku elektrycznym, natomiast kiedy w grę wchodzi czynnik ludzki, zazwyczaj bardziej odpowiednią miarą jest „to zależy”.

Agencja, która prowadzi customer care nie jest w stanie mieć pełnej wiedzy na temat każdej cechy każdego produktu każdego swojego klienta, więc pracownik agencji nierzadko musi skonsultować się z osobą kontaktową po stronie reprezentowanej marki. Czy warto więc podbijać wskaźnik czasu reakcji, odpisując już po chwili odpowiedzią, która właściwie niewiele wnosi? Że musimy ustalić, czy nasz produkt cechuje taka czy może jednak inna właściwość? Pamiętaj, że odpowiadasz jako marka (nie reprezentująca ją agencja) i tak właśnie jesteś postrzegany. Co klient zapamięta z takiej rozmowy z marką? Że odpowiedziała mu po 3 minutach, czy że „wie, że nic nie wie”? Obawiam się, że to drugie. Ja – i myślę, że także wielu z Was – wolałbym poczekać dłużej na wyczerpującą i rzetelną odpowiedź na zadane pytania.

Problem ten dotyczy nie tylko wiadomości prywatnych. W znanych narzędziach analitycznych raportowaniu podlega także czas reakcji na komentarze. Dlatego marki starają się odpowiedzieć jak najszybciej także pod postami, i to na każdy jeden komentarz. W pułapkę tej gonitwy za statystykami wpadł nie tak dawno profil Disney Polska, odpowiadając z rozpędu serduszkiem na komentarz, który zasługiwał raczej na potępienie…

9. „Znajdziesz nas na: FB, IG, TT, LI, TikToku i…”

Kolejnym często spotykanym fetyszem social media niektórych marek jest potrzeba posiadania konta na każdej dostępnej platformie społecznościowej. Potrzeba – zaznaczmy – często nieuzasadniona żadnym racjonalnym argumentem. To fajnie, że szef najbardziej lubi siedzieć na Linkedin, a jego dziecko mówi, że Tik Tok jest super. Ale nie oznacza to automatycznie, że będzie to najlepsze miejsce także dla naszej firmy. Z jednej strony rosnąca popularność coraz to nowszych kanałów wydaje się kusząca i zachęca do obecności w nich, ale z drugiej należy pamiętać, że każdy kanał to inni odbiorcy, często różniący się wiekiem czy zainteresowaniami, o różnych zachowaniach konsumenckich. Różni odbiorcy wymagają różnego podejścia – typu postów, języka czy natężenia komunikacji. Nierzadko jednak zapomina się o tym. Regularnie widuję profile, na których kropka w kropkę, komunikat z tą samą grafiką i opisem ląduje na wszystkich kanałach marki po kolei. Najczęściej z pominięciem nawet przeformatowania grafiki, przez co nie wszędzie wyświetla się ona prawidłowo (przycięty tekst lub inne istotne elementy) bądź nie przystaje do kanału (banner reklamowy jako post na Instagramie).

Równie słabym zagraniem jest, gdy marki na nowo powstałych kanałach nic nie publikują lub porzucają ten pomysł po kilku pierwszych próbach. Dość smutno wygląda np. kanał Nescafe Polska na Instagramie, na którym po kilkunastu postach z fragmentami reklam i jednym konkursem po drodze, jest nieaktywne od ponad 3 lat. Smutno podwójnie, bo profil ten jest prawie codziennie oznaczany na zdjęciach użytkowników, nierzadko bardzo ładnych. A nie ma chyba lepszej sytuacji dla marki na Intagramie niż spływający niczym manna z nieba User Generated Content. Przy minimalnym nakładzie pracy można chociażby tymczasowo oprzeć komunikację na uzgodnionych z autorami repostach.

Dlatego zanim z rozpędu utworzy się profile marki na wszelkich dostępnych platformach społecznościowych, należy zastanowić się, czy na pewno wszędzie tam spotkamy grupę docelową i czy jesteśmy w stanie zapewnić unikalną treść dostosowaną do specyfiki grupy oraz danego kanału. Jeżeli nie, naprawdę lepiej odpuścić. Zdecydowanie lepiej wyglądają jeden czy dwa dobrze prowadzone kanały niż cztery kopie jednego lub konta duchy.

10. „Zróbmy z tego RTM-a!”

Ostatnią z pokus na mojej liście jest próba ogrywania każdego potencjalnego wydarzenia jako post real-time-marketingowy. Okazje ku temu zdarzają się ostatnio nader często i zręcznie wykorzystane mogą przynieść niezłego fejmu. Kto nie chciałby zawładnąć internetami na dzień czy dwa, z ekwiwalentem reklamowym nie do przecenienia? Jeżeli natomiast przestrzelimy z piętrowym pomysłem lub nasze odniesienie będzie nie na miejscu, możemy wzbudzić co najwyżej politowanie lub zażenowanie.

Przykładów udanych RTM-ów chyba nie ma potrzeby przytaczać, znamy je wszyscy chociażby z takich stron jak Żywiec, Ikea czy Lidl. Czasami jednak trafiają się markom posty RTM średnio udane, albo wręcz nieudane w ogóle.

BNP Paribas Bank Polska chciał się przejechać (jak większość marek tego dnia) na wyborach Młodzieżowego Słowa Roku 2019. Mimo że wydarzenie interesuje przede wszystkim gimnazjalistów, profile marek chyba każdej branży zaroiły się od eluwin, jesieniar i alternatywek. A kiedy marka, która zazwyczaj nie zwraca się do młodszego odbiorcy, próbuje się w ten sposób odmładzać, nie jest to ani dobrze, ani autentycznie odbierane przez tych, do których mieliśmy zamiar dotrzeć. „How do you do, fellow kids?” – jeżeli znasz ten mem, to wiesz o co chodzi.

Pewna księgarnia internetowa chciała natomiast zachęcić do zakupu puzzli z katedrą Notre Dame. Rozumiem, że potrzeba napisania o tym, że ma się w sprzedaży makietę zabytkowego budynku, który właśnie płonie, wydaje się niezwykle kusząca. Należy jeszcze zadać sobie pytanie, czy aby na pewno wypada o tym teraz pisać.

W tym wypadku wychodzę z założenia, że czasami milczenie naprawdę jest złotem. Zdecydowanie lepiej zaczekać na okazję, w której będziemy mogli rozbić bank lajków przezabawnym nawiązaniem do naszej oferty, niż próbować odnosić się do każdego głośnego wydarzenia, tylko dlatego że inni to też robią. Są marki, dla których RTM jest chlebem powszednim i stanowi zasadniczą część komunikacji, jak na przykład Lidl czy Żywiec. Pamiętajmy jednak, że Lidl ma w ofercie tyle produktów, że przy zręcznej grze słów z ich nazwami, jest w stanie ograć prawie każdą okazję. A Żywiec? No cóż, piwo z założenia kojarzy się z czymś przyjemnym, więc przyjemnie patrzy się też na wszystko, co z nim związane. ;)

Listę pewnie można by ciągnąć dalej, zwłaszcza że czasami takie fetysze agencje sprawiają sobie same i owczym pędem wpadają w powtarzanie dziwnego trendu – pamiętacie modę na zliczanie reakcji w live’ach? ;) Dla mnie te dziesięć punktów wydało się najbardziej warte szerszego omówienia, bo błędy z nimi związane spotykam najczęściej. Jeżeli dorzucilibyście coś do tej listy, dajcie znać w komentarzach. Jestem ciekaw Waszych pomysłów. :)