„Kiedy wydaje się, że wszystko się skończyło, wtedy dopiero wszystko się zaczyna” – powiedział kiedyś ks. Jan Twardowski. Dziś to pierwsza myśl każdego accounta i community managera po otwarciu laptopa w piątkowy poranek. Bardzo często tego dnia okazuje się, że trzeba podmienić jeszcze zdjęcie w tle, przeczytać wszystkie zgłoszenia konkursowe albo przygotowywać na szybko post z okazji Dnia Wojsk Radiotechnicznych. Czy jest jakiś sposób, aby uniknąć nieprzewidzianej masy pracy, podczas gdy weekend zagląda już przez okno? Tak. Jeżeli zastanowimy się, czy wszystkie te działania są nam faktyczne potrzebne.

Kiedyś sprawa była prosta. Zabawna grafika, często zapożyczona z sieci, krótkie copy i lajki same sypały się jak szalone. Tak wyglądało 90% Facebooka w 2010 roku, kiedy zaczynałem swoją zawodową przygodę z social media. Obecnie Facebook, jak zresztą każdy inny serwis społecznościowy, daje nam marketerom dziesiątki narzędzi i funkcji, którymi możemy (a nawet powinniśmy) posługiwać się, planując i realizując social mediową strategię marki. Sprawne wykorzystywanie ich możliwości może przypominać operowanie przyciskami i pokrętłami skomplikowanej machiny. Nic dziwnego, że jak to w machinie, niektóre z tych przycisków mają większe znaczenie niż inne. Często jednak zdarza się, że klienci – czy to z braku zrozumienia pewnych mechanizmów, czy z racji posługiwania się starą instrukcją obsługi tej socialowej machiny, gdzie priorytety ułożone były inaczej – oczekują, aby kłaść nacisk niekoniecznie tam, gdzie jest on najbardziej potrzebny z biznesowego punktu widzenia. Poniżej omówię subiektywną listę narzędzi, których niewłaściwe stosowanie może zagrażać życiu lub zdrowiu Twojej marki. ;)

1. Cover photo (zdjęcie w tle)

To jeden z przykładów narzędzi, których znaczenie zdecydowanie spadło na przestrzeni lat. Przed laty, dzięki wysokim zasięgom organicznym, uroczystą zmianę zdjęcia w tle mogła zobaczyć w formie posta większość naszych fanów. Polubionych stron z kolei miało się mniej. Fanom zdarzało się więc regularnie je odwiedzać i na wspomniany cover natrafiać.

Obecnie post o aktualizacji zdjęcia w tle wyświetli się co najwyżej garstce śledzących nas fanów. Druga garstka być może z jakiegoś nietypowego powodu pokusi się, aby samemu zajrzeć na nasz fanpage. Zatem, liczba odbiorców: w zasadzie nieistotna statystycznie. Warto więc przemyśleć, czy co dwa tygodnie zabierać grafikowi cały dzień na przygotowywanie nowego pięknego, animowanego zdjęcia w tle. Zdecydowanie lepiej potraktować zdjęcie w tle jak graficzną wizytówkę naszej marki. Wizytówek nie wymieniamy przecież co chwila. Należy przygotować je w sposób czysty, zrozumiały, uniwersalny pod kątem przekazu, a przede wszystkim – o czym marki często zapominają – w poprawnym formacie, czyli tak aby wyświetlało się prawidłowo zarówno na mobile jak i na desktopie.

2. Liczba fanów

Kolejny wskaźnik, którego sława pokutuje po dawnych czasach, kiedy to właśnie liczba fanów była największą miarą sukcesu marki na Facebooku. Dosłownie.

Kiedyś bijąca po oczach i mająca robić wrażenie liczba, dziś – ledwo zauważalna, jedna z wielu informacji o stronie. Był nawet okres, w którym w ogóle zniknęła ona ze strony głównej. Nie jest to jednak najważniejszy powód, dla którego wyścig na polubienia strony stał się mniej istotny. Jest nim oczywiście stale zmniejszający się zasięg organiczny, który sprawia, że nawet przy poprawnie zbudowanej bazie fanów nie ujedziemy daleko bez wsparcia reklamowego dla poszczególnych postów. Zdarza się także, zwłaszcza wśród mniejszych klientów, że do polubienia firmowej strony zachęcani są wszyscy pracownicy, ich znajomi i cała rodzina szefa. Kto by nie chciał kilkuset fanów za darmo i to w dwa dni? Z biznesowego punktu widzenia trudno o gorszy start dla strony. Ich brak zaangażowania w wyświetlane treści to czytelna informacja dla Facebooka, że posty nie są interesujące, co obniża nam zasięgi już na starcie. Jakby tego było mało, zabieramy sobie możliwość korzystania w późniejszym etapie z dobrodziejstwa reklamowego, jakim są grupy odbiorców podobnych do fanów strony. A jest to narzędzie bardzo przydatne, zwłaszcza jeżeli odbiorców naszego produktu lub usługi nie da się łatwo potargetować ze względu na demografię czy zainteresowania. Zdecydowanie lepiej przesunąć większą część budżetu w stronę promocji postów w odpowiednich grupach i nie zapraszać do polubienia strony wszystkich znajomych. ;)

3. Wideo

Kiedy kilka lat temu na polskim Facebooku pojawiły się pierwsze posty wideo, klienci i agencje szybko zaczęli prześcigać się w tworzeniu coraz bardziej wymyślnych animacji i gifów wszelkiej maści. W pewnym momencie można było ulec przekonaniu, że jak ktoś nie ma trzech ruchomych postów w tygodniu, to „nie umie w Facebooka”. Gorzej, jeżeli za wymogiem formatu, nie idzie pomysł i budżet na realizację. W efekcie zamiast prawdziwych, ciekawych i zabawnych filmików, nasz feed często wypełniają „animacje”, będące tak naprawdę stockowym zdjęciem z kręcącym się kółkiem w rogu albo falującym gdzieś na dole logo. Jest film? Niby jest, plik ma rozszerzenie mp4. Niestety, nie tędy droga. ;)

Absolutnie nie neguję wykorzystywania formatu wideo jako takiego. Oczywiście może przynieść on wiele korzyści, takich jak na przykład grupa odbiorców, którzy obejrzeli film co najmniej do połowy (to świetne narzędzie reklamowe do przesuwania klientów w dół lejka zakupowego). Trzeba jednak pamiętać, że nikogo nie zachęcimy do obejrzenia nawet 3 sekund, jeżeli nasze wideo będzie zanimowanym naprędce zdjęciem. Myślę, że bardziej sprawdzi się jedno przemyślane wideo w miesiącu, które będzie miało szansę zaangażować i stworzyć sensowną bazę odbiorców do kolejnych reklam. To zdecydowanie lepsze niż wrzucanie co tydzień przesuwającego się napisu. :)

4. Konkursy

Konkursy, ach te wspaniałe konkursy… No bo czy można wyobrazić sobie lepszą interakcję z konsumentem, niż przez pobudzenie jego układu nagrody? Można. Jeżeli tą nagrodą miała być smyczka i kubek firmowy z ostatniej integracji. ;)

Konkurs jest narzędziem i – podobnie jak każde inne – można je prawidłowo lub nieprawidłowo wykorzystywać. Przemyślany i sensownie zaplanowany konkurs powinien nam pomóc w realizacji celu biznesowego: pokazać się grupie docelowej, nawiązać relację, ocieplić wizerunek, skłonić do zakupu produktu. Dlatego kluczowe jest, żeby okoliczności organizacji, zadanie konkursowe, próg wejścia, rodzaj i wartość nagród były odpowiednio dobrane oraz przede wszystkim, aby korespondowały z wartościami marki lub z konkretnym produktem. W praktyce, firmy przekonane o magicznej sile sprawczej konkursów chcą realizować je jak najczęściej, ze skromnymi nagrodami (typu gadżety firmowe lub drobny zestaw produktów), i z zadaniem konkursowym niekoniecznie związanym z tym, co dana marka sobą reprezentuje. Efekt? Zamiast potencjalnych klientów, przyciągamy tabuny kompletnie obojętnych na naszą markę zawodowych konkursowiczów, którzy takimi postami jak nasz wymieniają się niczym karteczkami z postaciami z bajek, w specjalnych grupach na Facebooku.

5. Kalendarz świąt nietypowych

Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nigdy nie przeczytał w mailu, że fajnie byłoby zrobić post z okazji Dnia Hutnika, Pszczółki Mai albo Łapania się za ręce. Znany i lubiany tzw. kalendarz świąt nietypowych obfituje w podobne kwiatki, oferując nam często po kilka pomysłów na komunikację dziennie. Przeglądanie go co miesiąc przy planowaniu komunikacji nie jest niczym złym, tylko czy spece od kredytów samochodowych aby na pewno mają po co świętować Dzień Psa?

A można oczywiście zrobić to dobrze. Najlepiej, spełniając te trzy warunki:

• Święto nie może być zbyt hermetyczne, bo – nawet jeżeli dalej wszystko pójdzie dobrze – niewiele osób zrozumie, o co nam w ogóle chodzi.
• Koniecznie musimy mieć jak odnieść daną okazję do naszej marki. Powiązanie może być luźne, czasami wręcz przewrotne, ale bez niego wywołamy u odbiorcy jedynie konsternację.
• Najlepiej, jeżeli dane święto ma jakieś aktualne, realne drugie dno czy kontekst. Przykład? Dzień Mycia Rąk obchodzony w czasach pandemii to doskonały pretekst, by podkreślić zachowanie wszelkich zasad higieny w naszych lokalach, a przy okazji przypomnieć fanom, że to ważna sprawa.

Jest jeszcze warunek nadrzędny – takie posty powinny pojawiać się – jak sama nazwa wskazuje – okazjonalnie. Jeżeli z kalendarza zabawnych świąt planujemy zrobić podstawową linię komunikacyjną, lepiej od razu dać sobie spokój. ;)

6. To już w drugiej części wpisu ;)

Na tym moja lista się nie kończy. Parę gorzkich słów prawdy mam też do powiedzenia na temat obsługi klienta, RTM-ów i kilku innych rzeczy, ale pozwolę sobie potrzymać Was w napięciu do kolejnego wpisu. :)

Michał Głuszczuk

Jestem z wykształcenia informatykiem, z zamiłowania grafikiem, z doświadczenia marketerem, a hobbystycznie fotografem. Pewnego dnia zapragnąłem robić to wszystko naraz i opowiedziałem o tym Mateuszowi. Z połączenia naszych mocy powstało Hello Social ;) W branży marketingowej pracuję od ponad 15 lat. Wiem jak ważna jest precyzyjnie określona grupa docelowa, ale nie zapominam też o znaczeniu dobrej kreacji. Jestem wielbicielem nieodkrytych zakątków internetu, dobrej reklamy telewizyjnej i zabawnych fotomontaży. W pracy – perfekcjonista, w domu – wyluzowany tata ;)